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瞄准高端用户 丽笙、米高梅等酒店集团的售房策略

   业余的酒店人习惯于降价来增加房间出售率,而资深的酒店人则倾向于采取更复杂的方法,如协调各部门刺激高端客户消费。

 

  一些酒店集团,如米高梅度假村,红狮酒店(RLH),欧姆尼酒店(Omni),丽笙酒店(Radisson)和美利亚酒店(Melia)–一直在微调房价,升级房间,和调整其他服务的价格。他们利用自动化收益管理系统和跨部门团队合作中不断增长的实力来确定最大利润的价格。

 

  米高梅国际酒店集团(MGM Resorts International)今年的目标是通过增强收益管理实现数千万美元的业绩提升。

 

  米高梅度假村将专注于高端客户,即直接预订的赌徒、酒店会员和休闲旅行者,并将促销活动瞄准更愿意为食物、饮料和房间升级消费的客户群。

 

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米高梅酒店集团旗下的拉斯维加斯百乐宫 图片来自:skift

 

  红狮酒店改变团队运营模式 共享数据和工具

 

  除了米高梅,其他酒店集团也在重新调整其收益管理方法,比如减少对技术的关注,增加对团队运营方式的关注。

 

  红狮酒店集团正在打破收益管理者、销售和营销领导者之间的壁垒。

 

  红狮希望其收益管理者、销售和营销决策者能够共享数据和分析工具。然而,这几个团队的工作目标、奖励机制和分析工具都不同,而且他们通常不共享数据。

 

  收益管理者善于设定价格。销售和营销团队通常会考虑刺激消费者需求,例如通过电子邮件推广活动,或在谷歌等搜索引擎上投放广告。

 

  在这次革新中,许多酒店业主都要求增加团队之间的合作。例如,酒店可以使用对外销售和市场营销等方式增加消费者需求,而不仅仅是降低房价。

 

  总部位于瑞典的丽笙酒店集团去年使用了新的第三方软件系统,丽笙的目标是利用专业知识,确保一致性,并利用从多个点收集的客户数据来衡量促销效果。

 

  之前,酒店人主要靠调整房价来控制出售率。未来,计算机技术让酒店公司能够将收益管理微调到房间类型和停留时间。今年,洲际酒店集团(IHG)开始使用全球配销系统Amadeus的软件,该软件提供基于房间属性的销售方式:根据房间的类型来制定不同的价格调整。

 

  单体酒店经营者加入收益管理革新战

 

  单体酒店也开始关注收益管理技术。

 

  Expedia集团的收益管理平台解决方案总监Vivek Bhogaraju说:“我们看到单体酒店对定价和预订决策有前所未有的兴趣和行动。”

 

  Bhogaraju表示,如果不用传统的目光,例如不需要经过培训的收益管理分析师,而是让酒店经理做出数据驱动的决策,那么独立酒店的经营者也可以加入这场革新。

 

  酒店技术供应商的机会

 

  售卖酒店管理系统的公司对销售前景很有信心。因为市场对于自动调整房间价格的软件需求还很大。

 

  据调查,全球60万家酒店中只有4%使用收益管理软件。如果包括Expedia的Rev +费率指导服务等工具,全球也只有16%的酒店使用收益管理技术。

 

  一些中型酒店品牌一直在采取行动。例如,欧姆尼酒店集团(Omni Hotels and Resorts)采用了新的收益管理系统,希望借此了解北美60家分店的会议和活动部分的总价值。

 

  有批评人士说,美国大部分酒店业都是由连锁店主导,他们往往希望独占客人的数据。因此,他们倾向于构建内部集中的收益管理环境。这扼杀了供应商方面的一些创新机会。

 

  因为很多业务流程逻辑都会被系统化,所以酒店很难从一个提供商的系统转移到另一个提供商的系统。供应商也倾向于向尚未安装系统的酒店运营管理方推销系统。

 

  除了数据垄断和新客户发展困难,阻碍酒店供应商发展的另外两个问题是数据质量差和数据集成不佳。

 

  20世纪90年代末,IDeaS开始为酒店开发软件。它发现酒店系统通常无法与之共享准确的交易数据。IDeaS创建了一种解决方法来提取有关客户的见解。但其预测受到影响。

 

  IDeaS总裁,创始人兼首席科学家Ravi Mehrotra说:“设计错误让我们走上了错误的道路,白费了我们几年的开发时间。” IDeaS发现必须坚持获取完整的交易数据,并且在使用之前清理这些数据。

 

  走过的弯路帮助IDeaS立足于目前市场的领先地位。

 

  “每个人都谈论机器学习,运营研究,或关于通用模型,”Mehrotra说。“但模型质量最重要。如何将酒店的供需模型化是一个有待行业讨论的问题。”

 

  新兴酒店技术供应商涌现

 

  今天,IDeaS, EzRMS和Duetto是该领域的领跑者。上个月酒店营销技术上Cendyn收购的Rainmaker可能会变为该领域的第四个巨头。

 

  几个月前,SHR(Sceptre Hospitality Resources)推出了名为Wave RMS的收益管理系统。SHR希望将该系统交叉销售给使用其Windsurfer中央预订系统的客户群。SHR还与DerbySoft集成,DerbySoft是一项分销服务,通过280个连接向全球的在线旅行社,批发商和旅游运营商提供酒店分销费率和库存服务。

 

  Duetto首席执行官Patrick Bosworth表示,酒店经营者将倾向于让他们减少低价值任务的系统,例如提取报告和手动按键。“他们还希望对他们的数据有更多可操作的洞察力。”

 

  但酒店经营者需要时间来信任自动化系统。在一次测试中,美利亚酒店(Melia)在六家分店使用了自动管理系统,至今仍在评估准确性。

 

  酒店管理系统需求或大举提升

 

  自2012年成立以来,Duetto已经筹集了1.432亿美元的资金,这为该公司提供了大量的研发支持。但它尚未成为像Salesforce这样成功的旅行技术产品。

 

  酒店经营者并不愿意尝试一些科技行业的新技术。许多酒店集团只是开始投入多年来合并不同数据集的投资。

 

  一些业内著名的公司,如美高梅度假村正在采取方法。有些人试图在战略上更考虑规划和资源分配。他们想知道哪种科技和人工的组合最能明确营销预算、细分市场和计划开展时间。

 

  其他酒店公司也正在磨练他们的战术,包括优化酒店直销活动等等。酒店经营者专注于寻找回报率最高的渠道。

 

  在接下来的一年里,许多业内人士将研究酒店业的收益管理系统革新。如果他们的努力得到回报,随之而来的是将大量的模仿者。


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